一、事件回放 4月23日，眾信旅游、國(guó)旅總社、中青旅、中旅總社等17家旅行社發(fā)布聯(lián)合聲明，停止向途牛旅游網(wǎng)供應(yīng)2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。 途牛旅游網(wǎng)隨后聲明，稱(chēng)因眾信旅游在沒(méi)有任何溝通的情況下面單方面中止合作，途牛決定即日起下線眾信旅游全部產(chǎn)品。 媒體報(bào)道后，此事在旅游行業(yè)和社會(huì)引起廣泛關(guān)注。國(guó)家旅游局對(duì)此高度重視。成立聯(lián)合調(diào)查組，開(kāi)始認(rèn)真核實(shí)調(diào)查有關(guān)情況，還原事實(shí)本來(lái)面目。 事件發(fā)生后，中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)迅速啟動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)，并與智庫(kù)合作伙伴紅麥軟件、新浪微博數(shù)據(jù)中心/清華大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行相關(guān)輿情分析。 二、事件傳播的概況 1.傳播量的變化 從23日和24日兩天的傳播趨勢(shì)看，傳播高峰主要集中在23日16時(shí)與24日8時(shí)。 從傳播渠道的分布看，微博平臺(tái)占據(jù)總體的一半以上，其次為網(wǎng)絡(luò)新聞、微信；論壇、平媒和博客傳播量相對(duì)較少。此外，從深度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，盡管微信的傳播量并不占先，但在影響力上則占據(jù)首要地位。 2.主要觀點(diǎn)分布 對(duì)于此次事件發(fā)生原因和背景的看法，主要從事件本身與行業(yè)發(fā)展兩方面展開(kāi)。對(duì)途牛產(chǎn)生質(zhì)疑的聲音主要有：“途牛不合理低價(jià)導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、“途牛與供應(yīng)商天然關(guān)系不和”等；傳統(tǒng)旅行社認(rèn)為：‘’傳統(tǒng)旅行社迫切期望突破OTA禁錮“，”途牛直采 “也成為此事件的爆發(fā)原因之一。 行業(yè)深度層面的原因則普遍認(rèn)為是“O2O線上線下之爭(zhēng)”。 不合理低價(jià)：4月23日14點(diǎn)54分騰訊發(fā)表文章“眾信等17家旅行社宣布抵制途牛：不合理低價(jià)”。指途牛的不合理低價(jià)導(dǎo)致了旅行社供應(yīng)商利潤(rùn)下降；當(dāng)日18點(diǎn)02分人民網(wǎng)發(fā)表文章“因不合理低價(jià) 途牛遭國(guó)內(nèi)多家旅行社聯(lián)合抵制“，類(lèi)似文章在互聯(lián)網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)載傳播，直指途牛途牛不合理低價(jià)導(dǎo)致了此次事件的爆發(fā)。 旅游百事通CEO、環(huán)球旅訊特約評(píng)論員張力發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，批發(fā)商與途牛的矛盾由來(lái)已久。這些矛盾應(yīng)該在幾個(gè)方面，一是途牛的低價(jià)策略引起市場(chǎng)價(jià)格混亂，二是途牛加大直采力度，對(duì)批發(fā)商造成沖擊，三是結(jié)款帳期讓中小批發(fā)商的資金壓力大。 途牛與供應(yīng)商天然關(guān)系不和：還有旅行社業(yè)內(nèi)人士表示，此次旅游供應(yīng)商集體反擊途牛，主要是與途牛的合作條件談不攏。此外，途牛在相關(guān)政策上相對(duì)較為嚴(yán)苛，第一是財(cái)賬方面，結(jié)算周期和返點(diǎn)，基本上承諾的都做不到；第二是服務(wù)方面，無(wú)視現(xiàn)在整體地接水平的現(xiàn)狀，強(qiáng)行拔高超出市場(chǎng)水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，幾乎無(wú)原則的傾向客人，尤其在地接和導(dǎo)服群體中早就怨聲載道了。 與途牛直采有關(guān)：環(huán)球旅訊評(píng)論員微信群“旅訊理享家”：這事恐怕和途牛直采有關(guān)系 末代叔叔：“我想這個(gè)跟途牛的境外直采有很大關(guān)系，身邊不少旅行社行業(yè)的老板擔(dān)心直采會(huì)導(dǎo)致后面合作不公平”。 辛有剛：“誰(shuí)都干不死誰(shuí)。只是旅行社聯(lián)盟從來(lái)都是一擊即碎的。從有聯(lián)盟開(kāi)始，旅行社之間一直都是臺(tái)上高喊口號(hào)，臺(tái)下自己算自己的。當(dāng)做笑話(huà)看著吧……旅行社一直都是在算計(jì)中落后的。一直都在做旅游中落后的。以后也是在算小賬中死去的。” O2O線上線下之爭(zhēng)：O2O線上線下的協(xié)作并不是表面那樣和諧，OPKO，即線下線上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。然后，這一切都發(fā)生了！O與O之間不僅會(huì)做加法，還會(huì)做除法！ 其它觀點(diǎn)：外媒關(guān)注：那些旅行社是在作秀嗎？ 巴倫周刊網(wǎng)站則引述來(lái)自摩根斯坦利的分析： 途牛的直采在2015年將達(dá)到總業(yè)務(wù)量的30%，這將擠壓批發(fā)商們的利益。 摩根斯坦利的分析指出，參與抵制的17家旅行社，供應(yīng)量加在一起，還不到途牛總業(yè)務(wù)量的10%，因此該事件對(duì)有超過(guò)6000家供應(yīng)商的途牛而言，影響不會(huì)很大，而且這場(chǎng)抵制更像是一場(chǎng)炒作的秀，不會(huì)長(zhǎng)久：根據(jù)我們對(duì)渠道的了解，對(duì)參與斷供聲明的“聯(lián)盟”成員而言，途牛是一個(gè)相當(dāng)重要的渠道，比如它分別為華遠(yuǎn)和眾信貢獻(xiàn)了約10%和5%的業(yè)務(wù)量。長(zhǎng)期的抵制，將傷害供應(yīng)商們的利益。 雖然雙方大戰(zhàn)還在進(jìn)行中，但是一些評(píng)論員已經(jīng)對(duì)此事的最后發(fā)展做了預(yù)測(cè)，環(huán)球旅訊CEO李超認(rèn)為:這場(chǎng)大戰(zhàn)的短期結(jié)果就是雙方重新回到談判桌。長(zhǎng)期結(jié)果就是推動(dòng)途牛加快走上直采和下鄉(xiāng)的道路，堅(jiān)定走下去對(duì)他們來(lái)說(shuō)未來(lái)只會(huì)更好。但傳統(tǒng)旅行社除了錢(qián)多了，要琢磨的更多還是如何觸及新一代的消費(fèi)者，無(wú)論是從產(chǎn)品升級(jí)，還是分銷(xiāo)渠道方面。今天的份額不等于明天的消費(fèi)者！ 三、微博傳播分析 1.傳播走勢(shì) 截至4月24日下午15時(shí)30分，系統(tǒng)共采集到799條相關(guān)微博數(shù)據(jù)。多數(shù)是在23日發(fā)布的。 其中，微博發(fā)布者以媒體用戶(hù)為主，其中@新浪科技 傳播作用最為明顯，其次是@新浪財(cái)經(jīng)。事件主角@途牛旅游網(wǎng) 在機(jī)構(gòu)用戶(hù)中排名第三，是事件傳播的核心。 2.微博網(wǎng)友觀點(diǎn)分析 從對(duì)微博網(wǎng)友關(guān)于此次事件的反映和評(píng)論看，認(rèn)為事件是炒作，對(duì)事件當(dāng)事雙方予以否定的占三分之一以上。其次，是對(duì)途牛支持的意見(jiàn)，接近3成 。如“多家抵制，說(shuō)明做的應(yīng)該很好……”、“支持途牛橫掃不合理旅游價(jià)格！”等。 對(duì)旅行社一方表示理解和支持的占2成。如“壓價(jià)壓得太狠，觸動(dòng)傳統(tǒng)旅行社利益”、途牛“營(yíng)銷(xiāo)是把好手，品質(zhì)管控是蹩腳垃圾”等。 網(wǎng)友“adon_ang”：旅游團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一分錢(qián)一分服務(wù)一分體驗(yàn)，超低價(jià)的行程，伴隨的是超低檔次的地接服務(wù)：減少景點(diǎn)、增加購(gòu)物，這兩年媒體曝光的甩客、宰客、沖突等情況還少嗎！保證旅行社能盈利的前提下，提高服務(wù)水平，真正做到開(kāi)開(kāi)心心出發(fā)，心滿(mǎn)意足的回家。惡性競(jìng)爭(zhēng)受傷最大的還是消費(fèi)者，花錢(qián)買(mǎi)氣受 網(wǎng)友“笨小孩”：消費(fèi)者可能單純的看到了途牛為旅游者提供價(jià)格低廉的旅游商品，并沒(méi)有在本質(zhì)中看清楚由于價(jià)格低廉產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)而是游客不能享受到更好的旅游服務(wù)體驗(yàn)。一次低價(jià)的旅游可能會(huì)帶來(lái)一次遺憾，兩次相同的目的地的旅游又造成了不必要的浪費(fèi)。 四、微信傳播分析 1.傳播趨勢(shì) 在此次事件的醞釀、發(fā)酵和傳播過(guò)程中，微信也起到了很大作用。參與封殺途牛的各家旅行社專(zhuān)門(mén)建立了微信群與媒體溝通，而相關(guān)旅行社的聲明，也是第一時(shí)間從一個(gè)名為“旅行社聯(lián)合新消息發(fā)布”的ID在微信中廣泛傳播的。 截止到4月24日下午15時(shí)30分，共有87個(gè)公號(hào)發(fā)布了與事件有關(guān)的文章，文章總篇數(shù)91，總點(diǎn)贊數(shù)278。 文章發(fā)布時(shí)間的分布大體上遵循了傳播上的規(guī)律和黃金時(shí)間規(guī)律，如圖10所示： ① 事件剛發(fā)生1小時(shí)內(nèi)，微信上公號(hào)推送的與該事件有關(guān)的文章為0，反應(yīng)速度較慢。 ②推送文章最多的時(shí)間段屬于23日下午5點(diǎn)到6點(diǎn)，文章篇數(shù)有15篇；23日晚上7點(diǎn)到8點(diǎn)有11篇文章被推送。這兩個(gè)時(shí)間段都屬于微信文章推送上較為黃金的時(shí)刻。 ③ “冷卻較快”，24日早上7點(diǎn)到8點(diǎn)只有4篇文章被推送，這本應(yīng)屬于隔日對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論、分析較多的時(shí)間段。 圖10 微信公號(hào)文章發(fā)布趨勢(shì) 2.微信主要觀點(diǎn) 該事件在微信中的傳播主體主要是各種旅游專(zhuān)業(yè)媒體的微信公眾號(hào)。其中，傳播量最大的是旅業(yè)網(wǎng)的“17家旅行社聯(lián)合停止向途牛供貨 途牛發(fā)聲明回應(yīng)”。在24日下午3:30,總閱讀數(shù)即達(dá)到36593次，到26日上午8點(diǎn)，閱讀總數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)。該篇文字只是對(duì)雙方聲明的簡(jiǎn)單介紹，沒(méi)有具體的評(píng)論分析。 旅游圈的“17家旅行社聯(lián)合封殺途牛 途牛劍指眾信 O2O成OPKO”，在26日的閱讀量超過(guò)2萬(wàn)次。作者楊青錕指出，事情演變成今天這個(gè)樣子，與途牛的市場(chǎng)戰(zhàn)略有著直接的關(guān)系：一方面通過(guò)塑造品牌，攻占流量入口向C端靠攏；另一方面，通過(guò)對(duì)外合作、合伙向資源靠近。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該是比較堅(jiān)定并取得了不錯(cuò)的突破，但問(wèn)題是，當(dāng)這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行的越來(lái)越深入時(shí)，途牛已經(jīng)羽翼漸豐，積累了相當(dāng)大并且穩(wěn)定的客戶(hù)需求量，以至于在某些目的地達(dá)到可以甩開(kāi)批發(fā)商直接跟資源方議價(jià)并且拿到好價(jià)格的程度，這樣一來(lái)，利益鏈條一斷，途牛與其主要的線下供應(yīng)商翻臉自然是一個(gè)必然的結(jié)局。 環(huán)球旅訊是所有相關(guān)微信公眾號(hào)中對(duì)此次事件報(bào)道投入力度最大的，23日-25日3天內(nèi)，共刊發(fā)的報(bào)道或評(píng)論有：“線下與線上之爭(zhēng)：17家旅游供應(yīng)商集體封殺途牛”、“旅行社集體斷供途牛事件續(xù)：途牛放開(kāi)撕 攜程神補(bǔ)刀”、“線上線下矛盾積重難返：旅游O2O需要新思路”、“與旅行社任性對(duì)掐：途牛丟了什么？”、“旅游批發(fā)商提前封殺途牛 只是進(jìn)攻式防御” “旅游批發(fā)商與途牛之爭(zhēng)：越過(guò)雷池之后還要補(bǔ)一刀？”、“國(guó)家旅游局要開(kāi)始調(diào)查途牛與旅行社之爭(zhēng)”等。 其中，“與旅行社任性對(duì)掐：途牛丟了什么？”一文強(qiáng)調(diào)， 旅游業(yè)在新型商業(yè)模式上的探索不斷進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是不斷的更新迭代，市場(chǎng)變化莫測(cè)，讓旅行社和途牛們?cè)絹?lái)越?jīng)]有安全感。 “掌控一切”對(duì)任何旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)都太難了，長(zhǎng)期來(lái)看，線上吃不動(dòng)線下，線下也不擅長(zhǎng)線上，最正確的姿勢(shì)還是開(kāi)放，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，把盤(pán)子做大。 中國(guó)旅游報(bào)刊登的“旅行社抱團(tuán)發(fā)難OTA,意氣之爭(zhēng)還是利益博弈? ”以及“針對(duì)今日本報(bào)報(bào)道的旅行社抱團(tuán)發(fā)難OTA事件，國(guó)家旅游局開(kāi)展調(diào)查核實(shí)”的兩篇報(bào)道，微信閱讀量分別超過(guò)了4000和3000次。 四、智庫(kù)點(diǎn)評(píng) 近兩年，中國(guó)旅游業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也一直處于白熱化狀態(tài)。首先是線上企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)，如雙程驢媽媽門(mén)票大戰(zhàn)、去哪兒網(wǎng)與攜程之間的“去攜大戰(zhàn)”等此起彼伏。而途牛與同程之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的則更是為此次事件埋下伏筆。 其次是旅游批發(fā)商和線上零售渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。炒作、價(jià)格戰(zhàn)、惡意競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的傳統(tǒng)，而在線旅游企業(yè)也未能免俗。線上OTA依靠技術(shù)、資本及用戶(hù)數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，可以不計(jì)成本、不計(jì)代價(jià)的開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)形中對(duì)線下旅行社的利益造成很大損害，特別是其觸角開(kāi)始伸向線下資源，繞開(kāi)線下渠道供應(yīng)商開(kāi)始直采時(shí)，長(zhǎng)期積累的矛盾就一觸即發(fā)了。 與此同時(shí)，也需要注意到，去年以來(lái)，線下渠道商也在往線上發(fā)力。在2014年，有國(guó)旅與悠哉旅游網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；攜程投資華遠(yuǎn)國(guó)旅；眾信旅游向悠哉旅游網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。進(jìn)入2015年，有中青旅聯(lián)合遨游網(wǎng)宣布打造在線旅游新生態(tài)； 眾信旅游推出掌上店鋪等。當(dāng)線下渠道商積蓄了實(shí)力之際，OTA還要以原來(lái)的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，當(dāng)然會(huì)招致線下渠道商的不滿(mǎn)，聯(lián)合抵制就成了必然結(jié)果。 既然線上和線下企業(yè)的矛盾，而途牛成為眾矢之的原因與其行事風(fēng)格和激進(jìn)策略不無(wú)關(guān)系。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，途牛一直處于輿論的焦點(diǎn)，與同程打架更是盡人皆知。為降低采購(gòu)成本、提高毛利率，途牛開(kāi)始通過(guò)對(duì)外合作、合伙向資源靠近。2015年途牛的銷(xiāo)售總額中將有超過(guò)30%來(lái)自直采。在東南亞以及一些海島資源上，途牛已經(jīng)開(kāi)始規(guī)模化的進(jìn)行直采，并開(kāi)始向其他地區(qū)擴(kuò)展。這有可能是途牛遭17家旅行社封殺的直接誘因。 旅游市場(chǎng)秩序存在的問(wèn)題，長(zhǎng)期困擾我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。兩年來(lái)，全國(guó)人大開(kāi)展了貫徹《旅游法》專(zhuān)項(xiàng)檢查工作，國(guó)家旅游局和各地也部署了旅游市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治活動(dòng)。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在今年全國(guó)旅游工作會(huì)議上提出的未來(lái)三年旅游業(yè)10大行動(dòng)目標(biāo)中，第一條就是“堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，依法整治旅游市場(chǎng)秩序”。可以說(shuō)，旅游市場(chǎng)秩序問(wèn)題將是未來(lái)一個(gè)時(shí)期旅游行業(yè)管理的首要問(wèn)題。 而在旅游行業(yè)涉及的各項(xiàng)與市場(chǎng)秩序相關(guān)的問(wèn)題中，在線旅游及旅行社是游客投訴及各項(xiàng)問(wèn)題、矛盾最為集中的領(lǐng)域。鑒于這次事件是近些年來(lái)不同類(lèi)別旅游企業(yè)之間發(fā)生的一次關(guān)系市場(chǎng)秩序的問(wèn)題，國(guó)家旅游局對(duì)此高度重視。盡管調(diào)查還在持續(xù)過(guò)程中，但有兩點(diǎn)是明確的，第一，國(guó)家旅游局支持旅游企業(yè)開(kāi)展合理競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂，是推動(dòng)旅游業(yè)健康發(fā)展的基石，是旅游業(yè)建設(shè)成為人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心。但同時(shí)反對(duì)過(guò)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為旅游企業(yè)應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)則，依法競(jìng)爭(zhēng)。 第二，國(guó)家旅游局將把該事件是否涉及損害旅游市場(chǎng)秩序，損害游客和企業(yè)的合法權(quán)益作為調(diào)查的重點(diǎn)。希望各相關(guān)旅游企業(yè)做旅游市場(chǎng)秩序的堅(jiān)定維護(hù)者。 該事件對(duì)相關(guān)企業(yè)與行業(yè)的影響已開(kāi)始顯現(xiàn)。其中，對(duì)途牛的影響直接體現(xiàn)在股價(jià)上， 途牛旅游網(wǎng)23日在美上市股票重挫4.69%，盤(pán)中最大跌幅一度超過(guò)18%。 而參與封殺途牛的旅行社，也很難成為這場(chǎng)廝殺的勝者。從輿情監(jiān)測(cè)的結(jié)果看，接近半數(shù)的人，對(duì)旅行社的做法持否定態(tài)度。正如相關(guān)評(píng)論指出的，我們希望看到的是行業(yè)健康的發(fā)展，不是以鄰為壑的互相傾軋，更不是卸磨殺驢的你死我活；旅游O2O的本質(zhì)更是需要線上線下的融合、協(xié)同和共贏。沒(méi)有融合共贏的旅游O2O無(wú)疑于飲鴆止渴。中國(guó)要誕生真正世界級(jí)的旅游巨頭，需要的是對(duì)合作伙伴的信任、共同生產(chǎn)好產(chǎn)品、提供好服務(wù)的匠人心態(tài)和合作共贏的古老智慧。
